随着宝马集团在各个细分市场不断努力,并继续推进进入中国以来最强有力的产品攻势,2018年有16辆新车,2019年有21辆新车,“2 4”中国战略的成果逐渐显现。2019年1月至8月,宝马集团在中国市场交付了462,934辆宝马和迷你新车,同比增长15.7%。

根据中国汽车协会的数据,尽管中国汽车市场去年经历了28年来的首次下滑,而且下滑一直持续到现在,但今年前8个月豪华车市场仍实现了10.9%的增长势头。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士认为,由于消费的推动,豪华车市场将继续实现稳步增长。

关于宝马集团取得的成就,刘智博士表示:“宝马近年来做了大量扎实的基础工作。只要我们坚定地倡导“以顾客为中心”的理念,做好具体工作,注重细节质量,我们就一定能实现销量的高质量增长。我们的目标是全年实现高数字增长,并努力超过豪华车市场的增长率。”

然而,刘智博士也强调,宝马集团的“第一战略”并不重视简单的销售数字,而是重视高质量的增长和第一整体实力。他表示,综合实力包括销量、制造商盈利能力、分销商盈利能力、品牌实力、未来可持续发展能力以及ace在四个方面的领先优势。

在刘智博士看来,如果你想定义一个奢侈品牌是否成功,它必须是全方位的。“我不敢说宝马是最成功的奢侈品牌,但至少我们知道自己在各个方面的地位,宝马在大多数方面都有领先优势。我们已经一点一点地做了基础工作,随着时间的推移,品牌的整体优势将会得到体现。”

在R&D和创新方面不遗余力。在不断推出新产品的同时,客户服务体验和售后服务质量不断提高。所有这些工作都是提升品牌影响力的重要因素。“品牌建设就像一场马拉松比赛。如果你想在中国市场取得长期成功,你不能放松每一米。”刘智博士是这么说的。

宝马集团每年都委托第三方公司对品牌影响力进行研究。刘智博士说,与去年相比,这个指数有了很大的提高。该调查包含许多元素和维度,如外观、内部装饰、舒适性、奢华性、运动性等。与去年相比,宝马集团在大多数方面都有所改善,要么进一步扩大领先竞争对手的优势,要么缩小各个领域与竞争对手之间的差距。

在刘智博士看来,一个奢侈品牌是否强大首先取决于它的旗舰模型。在大型豪华车领域,宝马品牌以前只有一个旗舰宝马7系。今年4月,宝马首款全尺寸豪华sav全新宝马x7正式发布。现在,随着全新宝马8系大型豪华轿车的加入,宝马品牌在大型豪华轿车领域的产品矩阵已经形成。

刘智博士认为,“豪华车年”布局的完成将对品牌价值的提升产生非常明显的影响。他对新宝马8系的市场表现充满信心,但表示销量并不是唯一的标准。“我们重视客户满意度的提高,以及这辆车在保持客户忠诚度方面发挥的重要作用。随着时间的推移,全新的宝马8系列将逐渐释放其助推效应和销量。

目前,中国豪华车市场已经进入了一个消费观念相对成熟的时期,那么下一步的发展趋势是什么?

刘智博士表示,客户对个性化的需求是豪华车市场未来发展的新增长点。“定制化和个性化将成为未来豪华车市场的长期发展趋势,这一趋势非常明显。消费者拥有大规模生产的豪华车后,他们会希望下一辆车更加与众不同。汽车可以代表他们独特的生活方式,也可以成为情感的延伸。”

成都车展期间,宝马集团带来了新宝马7系辉煌收藏版、限量70套的新宝马7系辉煌定制限量版和限量400套的创新宝马x7定制限量版。推出三款定制车型是宝马对中国消费者顶级奢侈品需求的明确回应。刘智博士认为,通过将个人元素融入汽车,消费者情感的粘性将超过其他普通品牌。

2019年不仅是宝马豪华车的一年,也是宝马运动的一年。8月27日,创新型宝马x3 m、创新型宝马x4 m和迅雷正式发布,为宝马m开辟了新的细分市场,随着新宝马m8 coupe在成都车展前夕的发布,宝马m家族的产品线现已扩大到14款。

从2014年到2018年,宝马m系在中国市场实现了3.6倍的增长。2018年,M车型的销售增长率高达18%。刘智博士说:“在过去的几年里,M的销量确实实现了快速增长,但M对宝马最大的意义不在于销量和利润的贡献,而在于品牌的推广。m的顾客是宝马的忠实粉丝。他们在我们的圈子营销和口碑营销中发挥着重要作用。”

“与我们的竞争对手相比,我们品牌的核心和差异化竞争优势是控制性能。购买宝马的顾客更喜欢被控制、有活力和年轻,而宝马的顾客是最典型的代表。虽然高性能汽车市场的整体销量并不大,但M在品牌推广和差异化方面发挥着明显的作用,这也是我们对M进行大量持续投资的原因,”刘智博士补充道。

写在最后:在一小时的采访中,刘智博士提到了品牌实力和品牌价值等大部分词汇。品牌是企业最大的无形资产。可口可乐第二任主席罗伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff)曾经说过:“如果我的工厂被大火摧毁,如果它遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐品牌,我第二天就会再次站起来。”这显示了品牌建设对企业发展的重要性。

企业产品参与市场竞争有三个层次。第一级是价格竞争,第二级是质量竞争,第三级是品牌竞争。产品本身没有生命力。只有搞好品牌建设,企业才能做大、做强、做长远。经过100年的发展,宝马仍然能够站在豪华汽车市场金字塔的顶端。它不可能一夜之间完成。正如刘智博士所说,品牌建设就像跑马拉松,只是一场没有终点的马拉松。

(照片/王文同社Xi小林)

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